İnsanlar Yüzde Yüz Rasyonel Değildir
7 Haziran 2019 Bilim Teknoloji Hayat

İnsanlar Yüzde Yüz Rasyonel Değildir


Twitter'da Paylaş
0

Sonuçların belirsiz olduğu durumlarda karar almak zorunda kalan insanlar, kazançları ve kayıpları matematiksel olasılıklar üzerinden hesaplamaz. Daha ziyade bir şeyi kazanma ihtimallerinin mi yoksa kaybetme ihtimallerinin mi olduğuna bakarlar.

1980’li yıllara kadar standart ekonomi kuramına “rasyonel ekonomik insan” fikri hakimdi. Bireyler, tüm kararlara rasyonel bir gözle bakan, meselelerin kendileri açısından getirilerini/götürülerini tartan ve kendileri için en iyi sonuçları getirecek kararları alan kişiler olarak kabul edilirdi. Ekonomistler, insanların hem emin oldukları hem de belirsizliğin hüküm sürdüğü durumlarda böyle davrandığını düşünüyordu; böylece rasyonel karar alma süreci fikrini ‘Beklenen Fayda Teorisi’nin temeli olarak aldılar.

Gelgelelim, gerçekte insanlar kendileri açısından en iyi sonuçları vermeyen, hatta zarara uğrayabilecekleri irrasyonel kararlar alabilir. Bu tuhaf davranışlara dair erken dönem çalışmalar, 1979 yılında psikolog Amos Tversky ve meslektaşı Daniel Kahneman tarafından yapıldı. Karar alma süreçlerindeki psikolojiye bakıp hipotezlerini ampirik (deneysel) örneklerle desteklediler. Kilit bir önem taşıyan “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk” (Beklenti Teorisi: Risk Altında Karar Almaya Dair Bir Tahlil) adlı makaleleriyle, davranışsal ekonomi olarak bilinen yeni bir dalın ortaya çıkışının alameti olan bir teorinin ana hatlarını çizdiler. Amaç, ekonomistlerin karar alma süreçlerine dair teorilerini psikolojik açıdan daha gerçekçi kılmaktı.

Riskle Başa Çıkmak

Tversky ve Kahneman, insanların özellikle sonuçların belirsiz olduğu durumlarda, çoğunlukla ekonomistlerin davranışlara dair standart varsayımlarını ihlâl ettiklerini belirtti. İnsanların rasyonel kişisel çıkarları ekseninde hareket etmekten ziyade, bir kararın ifade biçiminden etkilendiği ve standart teoriyi ihlal eden şekillerde tepki gösterdiği görüldü.

Belirsiz koşullar altında karar alma süreçlerine dair standart iktisadi yaklaşım bireylerin riskten kaçındığını, riski sevdiğini ya da bunları umursamadığını varsaymaktaydı. Bu risk tercihleri, bireylerin kazanç ve kayıp getiren risklerle hangi şekilde karşı karşıya geldiğiyle ilgili olacaktı. Fakat Tversky ve Kahneman, insanlar kazançla karşı karşıya geldiklerinde riskten kaçındıklarını (yani daha düşük ama garanti olan miktarı, riskli ama daha yüksek olan seçenek yerine tercih ettiklerini) ama kayıpla karşı karşıya geldiklerinde riski tercih ettiklerini belirtti: Görünen o ki, bireysel tercihlerin doğası değişiyor. Çalışmaları, insanların “kayba uğramaktan çekindiğini” ve böylece bir şey kazanmak için risk almak istemezken kayba uğramayı önlemek için risk almak istediklerini gösterdi. Örneğin, 10 lira kaybetmekteki fayda kaybı, 10 lira kazanmaktaki fayda kazancından daha yüksek görünür.

Davranıştaki bu tuhaflıklar, nihai sonuçlar aynı olsa dahi, seçimlerin ifade biçiminin de insanların kararlarında etkili olduğunu gösteriyor. Örneğin bir hastalığın 600 kişiyi öldüreceğinin tasarlandığını düşünün. Diyelim ki, hastalığa karşı koymak için iki program var: 

A. 200 insanı koruyan

B. 600 insanın korunmasına dair üçte birlik bir olasılık ile kimsenin kurtulamayacağına dair üçte ikilik bir olasılığı karşı karşıya koyan

İnsanlara sorun bu şekilde anlatıldığında riskten çekinir bir görüntü arz ederler - yani 200 kişinin kurtulacağı kesin seçenekten yana tercihlerini yaparlar. Ne var ki soru yeniden şu şekilde ifade edildiğinde çoğu insan daha riskli olanı seçerler:

A. 400 insanın öleceği kesin

B. Hiç kimsenin ölmeme ihtimali üçte bir

Bunun sebebi insanların hayati kayıpları (kayıp) önlemek için risk alma konusunda, hayat kurtarmak için risk almaktan (kazanç) daha istekli olması. Bir şeyi kazanmaktan çok kaybetmeye öznel olarak daha fazla değer atfederiz – görünen o ki, 10 lira kaybetmenin getirdiği kötü hissiyat, 10 lira kazanmanın getirdiği iyi hissiyattan daha büyük.

Kayba uğramayı engellemeye yönelik bu eğilim, değişime dair seçenekler, sonuçların olumsuz göründüğü şekilde çerçevelendiğinde insanların değişimi daha çok bir sorun olarak algılamaya meylettiği anlamına gelir. Bunu bilmek insanları etkileyebilir. Örneğin bir hükümet belirli bir konuda insanları teşvik etmek istiyorsa, işe söz konusu kararın sağlayacağı faydaları vurgulayarak başlaması bu konuda başarılı olma ihtimalini artıracaktır. Öte yandan, insanların bir şeyi reddetmesini istiyorsa muhtemelen neleri kaybedeceğine odaklanmalıdır.

Rasyonel insanın sonu mu?

Bu çalışmanın meselenin iç yüzüne dair sunduğu kilit önemdeki bilgiler - yani kazanmayı sevmemizden çok kaybetmekten nefret ettiğimizi ve “rasyonel ekonomik insan” fikriyle tutarlılık arz etmeyen kararlar aldığımız gerçeğini ortaya koydu. Bu teori, davranışsal ekonomi için bir mihenk taşı ve pazarlama ile reklamcılık üzerine büyük bir etkisi var. Pazarlamacılar, nasıl karar verdiğimizi anlayarak ürünlerini çok daha verimli bir biçimde pazarlayabilir. Baştan şişirilmiş fiyatlara sahip ürünlere “büyük indirim” getiren ve mağazalar dahilinde yapılan promosyonlar buna iyi bir örnek.

Beklenti teorisinin çeşitli alelade ekonomik kararlar üzerinde değişken etkileri vardır. Örneğin bu teori, insanların her halükarda net servetleri aynı etkiye maruz kalsa da, 10 liralık bir ürün için 5 lira daha az ödemek üzere şehrin diğer ucuna giderken, 400 lira fiyatındaki bir ürünü alacağı zaman 5 lira tasarruf etmek için aynı yolculuğu yapma ihtimalinin neden daha az olduğunu açıklar. Kayba uğramaktan kaçınmak aynı zamanda bağış etkisi olarak anılan şeyi açıklar: İnsanlar bir nesneye sahip olduklarında ve onu kaybetmek istemediklerinde, ona sahip olmadan öncesine, yani o sadece “potansiyel bir kazanç” olduğu duruma kıyasla daha fazla değer verirler.

Davranışsal ekonomi, ekonomiyi anlamamızda çok büyük bir önem taşımakla birlikte modern iktisada psikolojik gerçekçiliği dahil etmiştir. Beklenti teorisi, insanların basit bir biçimde yüzde yüz rasyonel makineler olmadığını ileri süren ilk teoriydi. Bu idrak, iktisadi teoriler ve hükümet politikaları için, kapsamlı anlamlar taşıdı. Örneğin, insanlara bir şeye sahip olma hissiyatı vermek ona nasıl muamele ettiklerini etkileyebilir.

Davranışsal ekonomi fiilen ne işe yarar?

Davranışsal ekonomi şirketlere işlerini yürütme konusunda yeni yollar açtı. 2006 yılında bir grup ekonomist, daha fazla borç vermek isteyen Güney Afrika’daki bir banka için bir deney tasarladı. Geleneksel ekonomistler, bankaya talep uyandırmak için faiz oranlarını düşürmeyi tavsiye ederdi. Bunu yerine banka, kendisi için hangisinin en kârlı durum olacağını öğrenmek üzere ekonomistlerin bir takın seçeneklerle deney yapmasına izin verdi. Kimisinde yüksek, kimisinde ise düşük olan faiz oranlarının sunulduğu 50.000 mektup yolladılar. Mektuplara çalışanların bazı resimleri ve mektup yanıtlandığında bir ödül kazanmaya dair çeşitli ihtimalleri gösteren basit veya karmaşık bir tablo eklenmişti.

Hangi müşterilerin yanıt verdiğini takip ederek psikolojik etkenlerle salt ekonomik bir etken olan faiz oranının etkisini nicel olarak ölçmek mümkündü. Deneyde, talep uyandırma konusunda faiz oranının en önemli etkenler arasında üçüncü sırada yer aldığı ve pazarlama kapsamında bir kadın çalışanın resminin eklenmesinin faiz oranının beş puan düşürülmesiyle aynı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşıldı. Bu çığır açan bir sonuçtur: Talep uyandırmak için psikolojik etkenleri belirlemek faiz oranını düşürmekten çok daha ucuza gelebilir.

Kaynak: Ekonomi Kitabı, çeviren: Yosun Akverdi-Suphi Nejat Ağırnaslı, Alfa, 2013                                                                

Hazırlayan: M. Gizem Erkol


Twitter'da Paylaş
0

YORUMLAR


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR